Search

PUBLICATION

THE BASIC PILLAR OF PROXIMITY MARKETING LIES IN ITS CONTEXT

An article published in Marketing Week.

ATCOM S.A.
23JUN
2016

Customer Engagement. Όλοι για αυτό μιλούν, όλες οι επιχειρήσεις αυτό επιδιώκουν, όλα τα brands σε αυτό αποσκοπούν. Ποιος όμως είναι ο σωστός δρόμος προς αυτήν την κατεύθυνση; Πόσο εύκολο είναι να συμβαδίσεις με τις τεχνολογικές εξελίξεις και, τελικά, πόσο γρήγορα πρέπει να τρέχεις για να ικανοποιήσεις τους πελάτες σου;

Καθόλου! Ίσως, μάλιστα, θα έπρεπε να σταματήσεις για μια στιγμή και να κάνεις ένα βήμα πίσω. Εμείς ερχόμαστε να προτείνουμε έναν άλλο δρόμο που δε βασίζεται στις εύκολες και γρήγορες λύσεις, αλλά στην αλλαγή νοοτροπίας. Θέτουμε λοιπόν το ερώτημα: Τι θα προσφέρει σε μια επιχείρηση το Proximity Marketing και γιατί να το εφαρμόσει;

Πραγματική εξατομίκευση

Διότι χρησιμοποιεί την τοποθεσία ενός ατόμου στο κατάστημα για να προωθήσει τα επιθυμητά μηνύματα, ξεφεύγει όμως κατά πολύ από τη λογική της αποστολής generic υλικού μέσω push notifications. Κυρίως όμως γιατί είναι ο εκκινητής μιας επικοινωνίας επίκαιρης, σχετικής και προσωποποιημένης, μεταξύ brand/καταστήματος και πελάτη. Ωστόσο, για να περάσουμε στην πραγματική εξατομίκευση πρέπει να κοιτάξουμε ακόμη πιο μακριά, αποσκοπώντας στην κατανόηση του τρόπου με τον οποίο ο καταναλωτής σκέφτεται, κινείται και αγοράζει, δίνοντας ιδιαίτερη σημασία όχι μόνο στο μήνυμα, αλλά και στην περίσταση.

Από την ακρόαση…

Το πρώτο βήμα, λοιπόν, είναι να ακούσεις. Μόνο όταν γνωρίζουμε τις ανάγκες, τις συνήθειες και τις προτιμήσεις του πελάτη, μπορούμε να είμαστε σε θέση να του προσφέρουμε πραγματικά προσωποποιημένη εξυπηρέτηση. Τα πάντα ξεκινούν από τις ερωτήσεις που θέτουμε σχετικά με τους καταναλωτές και κατά πόσο μπορούμε να τις απαντήσουμε: Τι προϊόν αγόρασε τον προηγούμενο μήνα; Κάθε πότε έρχεται για ψώνια; Έχει επισκεφθεί την ιστοσελίδα μου και, αν ναι, ποιες ακριβώς ήταν οι ενέργειές του; Έχει συχνή δραστηριότητα στα social media; Ποια προϊόντα είδε σήμερα από το κινητό του; Ο βασικός πυλώνας του proximitymarketing βρίσκεται στο context, δηλαδή στην ανά πάσα στιγμή και από κάθε κανάλι γνώση του τρόπου αλληλεπίδρασης μεταξύ brand και πελάτη. Η δημιουργία σταθερού contextual intelligence σε επίπεδο μεμονωμένου ατόμου, είναι αυτή που κάνει τη διαφορά.

… στην απάντηση

Το δεύτερο βήμα είναι να απαντήσεις. Τη στιγμή που δίνουμε στον πελάτη τη δύναμη της φωνής και της γνώμης του, θέτουμε την έναρξη ενός διαλόγου. Εξυπακούεται ότι ο διάλογος αυτός δεν μπορεί να περιορίζεται από το περιβάλλον ή τη συσκευή. Ξεκινά έτσι μια ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ καταναλωτών και επιχειρήσεων, η οποία είναι προσωποποιημένη, με την κάθε αλληλεπίδραση να αποτελεί μέρος μιας ενιαίας επικοινωνίας που συνεχίζεται στο πέρασμα του χρόνου και διαμέσου καναλιών και συσκευών. Καταφέρνει έτσι να ενδυναμώσει αμφότερους και να αυξήσει το ενδιαφέρον, την αξιοπιστία, το brand awareness, την επιθυμία για αγορά και την εμπιστοσύνη.

To «κυνήγι» των conversions δεν αρκεί

Το τρίτο βήμα είναι να είσαι πάντα σε ετοιμότητα. Η digital παρουσία από μόνη της δεν αρκεί, σε έναν always connected κόσμο. Το omnichannel automation είναι αυτό που θα κάνει ένα brand να ξεχωρίσει. Δηλαδή η ικανότητα να μπορεί να αναγνωρίσει μια αλληλεπίδραση του πελάτη που πραγματοποιείται μέσω ενός καναλιού σε μια δεδομένη στιγμή, και να είναι σε θέση να ανταποκριθεί άμεσα και σε πραγματικό χρόνο. Και γιατί όχι, να μπορεί να δημιουργήσει ένα νέο κανάλι επικοινωνίας και αγορών, εάν κρίνει πως τα υπάρχοντα δεν ικανοποιούν απόλυτα τις ανάγκες των καταναλωτών του. Κοιτώντας λίγο πιο μακριά, είναι ξεκάθαρο πια ότι το «κυνήγι» των conversions όχι μόνο δεν αρκεί, αλλά μπορεί να έχει και το αντίθετο αποτέλεσμα.

Τα brands πρέπει να επενδύσουν στο mindset του customer engagement και στη στρατηγική του context intelligence, για να χτίσουν σχέσεις με γερά θεμέλια και να προσελκύσουν καταναλωτές που δεν είναι απλώς αριθμοί, αλλά μοναδικές προσωπικότητες, που γίνονται σταθεροί πελάτες από επιλογή. Ο συνδυασμός αυτός είναι το κλειδί για το μέλλον των επιχειρήσεων και ευτυχώς έχουμε διαθέσιμες πολλά υποσχόμενες τεχνολογίες που ανοίγουν νέους δρόμους για προσωποποίηση, γεφυρώνουν το χάσμα μεταξύ online και offline και κάνουν το επόμενο βήμα προς το Contextual Omnipresence επιτρέποντας τους να είναι παρόντες στο σωστό σημείο, τη σωστή στιγμή. Από τη στιγμή που βρεθεί το mindset, την τεχνολογία άφησέ την σε εμάς.

Εφαρμογές στην εστίαση

Ένας κλάδος που μπορεί να ωφεληθεί σε πραγματικά πολύ μεγάλο βαθμό από το proximity marketing, είναι αυτός της εστίασης. Την ευκαιρία αυτή αναδείξαμε στο φετινό ATCOM Next, όπου κατά τη διάρκεια των coffee breaks οι καλεσμένοι, έχοντας το Bluetooth-enabled κινητό πάνω τους και αφού είχαν δηλώσει από πριν στο mobile app τις προτιμήσεις τους, μπορούσαν να προχωρήσουν στο μπαρ και να παραλάβουν τον καφέ τους ακριβώς όπως τον πίνουν, χωρίς να χρειαστεί να τον παραγγείλουν.

Βλέποντας τη μεγαλύτερη εικόνα, η μετουσίωση του πραγματικού loyalty έγκειται στο σημείο όπου ο πελάτης εισέρχεται σε ένα εστιατόριο γρήγορης εστίασης για παράδειγμα και έχοντας το loyalty mobile app στο κινητό του, τα beacons τον αναγνωρίζουν, τον καλωσορίζουν και του προτείνουν τη συνηθισμένη παραγγελία ή το μενού που ο ίδιος έχει καταχωρίσει στα αγαπημένα του. Δίχως να χρειάζεται να μιλήσει με κάποιον υπάλληλο, μόνο μέσω του κινητού τηλεφώνου, δίνει την παραγγελία και πληρώνει με πόντους από την ενσωματωμένη loyalty κάρτα στην εφαρμογή. Όχι και τόσο επιστημονική φαντασία, έτσι δεν είναι; Σε συνδυασμό μάλιστα με εντυπωσιακά instore interactive experiences, όπως τα διαδραστικά τραπέζια που παρουσιάσαμε στο ATCOM Next, η όλη εμπειρία μπορεί να εκτοξευθεί, δίνοντας παραπάνω λόγους στον πελάτη να γίνει involved, να επιστρέψει στο κατάστημα και να διαδώσει αυτό που έζησε (word of mouth).

Επιπλέον, ανοίγεται έτσι ένα νέο κανάλι που καθιστά τον πελάτη πιο ανοιχτό στο να επικοινωνήσει και να αλληλεπιδράσει με το brand, μέσω μιας διαδικασίας που αφενός βρίσκει ευχάριστη, αφετέρου μας δίνει ακόμη περισσότερα data, context και intelligence. Και φυσικά, δεν είναι καθόλου μακριά η μέρα όπου ένα εστιατόριο ή μία καφετέρια θα μπορεί να υπολογίζει τον χρόνο που χρειάζεται ο καταναλωτής για να φτάσει στο κατάστημα, ώστε να ξέρει πότε θα πρέπει να ετοιμάσει την παραγγελία του για να την παραλάβει στη σωστή θερμοκρασία ή για να μηδενίσει τελικά τον χρόνο αναμονής των take away παραγγελιών.

Βλέποντας τη μεγαλύτερη εικόνα, η μετουσίωση του πραγματικού loyalty έγκειται στο σημείο όπου ο πελάτης εισέρχεται σε ένα εστιατόριο γρήγορης εστίασης για παράδειγμα και έχοντας το loyalty mobile app στο κινητό του, τα beacons τον αναγνωρίζουν, τον καλωσορίζουν και του προτείνουν τη συνηθισμένη παραγγελία ή το μενού που ο ίδιος έχει καταχωρίσει στα αγαπημένα του. Δίχως να χρειάζεται να μιλήσει με κάποιον υπάλληλο, μόνο μέσω του κινητού τηλεφώνου, δίνει την παραγγελία και πληρώνει με πόντους από την ενσωματωμένη loyalty κάρτα στην εφαρμογή. Όχι και τόσο επιστημονική φαντασία, έτσι δεν είναι; Σε συνδυασμό μάλιστα με εντυπωσιακά instore interactive experiences, όπως τα διαδραστικά τραπέζια που παρουσιάσαμε στο ATCOM Next, η όλη εμπειρία μπορεί να εκτοξευθεί, δίνοντας παραπάνω λόγους στον πελάτη να γίνει involved, να επιστρέψει στο κατάστημα και να διαδώσει αυτό που έζησε (word of mouth). Επιπλέον, ανοίγεται έτσι ένα νέο κανάλι που καθιστά τον πελάτη πιο ανοιχτό στο να επικοινωνήσει και να αλληλεπιδράσει με το brand, μέσω μιας διαδικασίας που αφενός βρίσκει ευχάριστη, αφετέρου μας δίνει ακόμη περισσότερα data, context και intelligence. Και φυσικά, δεν είναι καθόλου μακριά η μέρα όπου ένα εστιατόριο ή μία καφετέρια θα μπορεί να υπολογίζει τον χρόνο που χρειάζεται ο καταναλωτής για να φτάσει στο κατάστημα, ώστε να ξέρει πότε θα πρέπει να ετοιμάσει την παραγγελία του για να την παραλάβει στη σωστή θερμοκρασία ή για να μηδενίσει τελικά τον χρόνο αναμονής των take away παραγγελιών.

Τεχνολογία και Proximity

Η ATCOM, εφαρμόζοντας κορυφαίο technical know-how και την πολυετή εμπειρία της στο χώρο του digital business, καλύπτει όλες τις υπάρχουσες τεχνολογίες που μπορούν να φέρουν την επανάσταση στην εγχώρια, αλλά και διεθνή αγορά. Είμαστε σε θέση να παρέχουμε στους πελάτες μας ολοκληρωμένες λύσεις, αφού διαθέτουμε στα χέρια μας όλη την τεχνολογία του Proximity και μπορούμε να μιλάμε για τη στρατηγική εφαρμογή τους, με απτά και εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Ένας συνδυασμός από έξυπνα τοποθετημένα beacons, για παράδειγμα, μπορεί να χαρτογραφήσει τη θέση του πελάτη με μεγάλη ακρίβεια, από το πέρασμά του έξω από ένα κατάστημα, την είσοδό του σε αυτό, έως το χρόνο παραμονής κοντά σε ένα συγκεκριμένο προϊόν ή το χρόνο αναμονής στο ταμείο. Οι πληροφορίες αυτές μπορούν να αξιοποιηθούν για το σχεδιασμό contextually aware εφαρμογών που θα επιτρέπουν ενέργειες όπως η προώθηση προσφορών για το προϊόν που επεξεργάζεται από την ώρα που μπήκε, ή για εκείνο που έψαξε στο e-shop την περασμένη φορά. Ή ακόμη και συμπληρωματικές προτάσεις σχετικές με παλιότερη αγορά που είχε γίνει online ή σε κάποιο κατάστημα.

Συνδυάζοντας πολλαπλές τεχνολογίες

Το πραγματικά ενδιαφέρον κομμάτι όμως έρχεται όταν συνδυάσουμε πολλαπλές τεχνολογίες (όπως είναι το Internet of Things κ.α.), για να παρέχουμε μία πλούσια, ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία. Ένα σενάριο από το όχι και τόσο μακρινό μέλλον: Ο πελάτης πλησιάζει στο κατάστημα και ένα Geofence notification τον χαιρετά μέσω GPS, ενώ δοκιμάζει εικονικά το προϊόν της interactive βιτρίνας που λειτουργεί με τεχνολογία ανίχνευσης κίνησης. Με την είσοδο στο κατάστημα, συνεχίζεται η αμφίδρομη επικοινωνία μέσω beacons και ο πελάτης ολοκληρώνει τα ψώνια του πληρώνοντας με NFC (Near Field Communication) μεθόδους.

Όλες αυτές οι αλληλεπιδράσεις παράγουν πολύτιμα proximity data analytics και business intelligence που θα βοηθήσουν την επιχείρηση να εξατομικεύσει ακόμη περισσότερο τη μελλοντική επαφή με τον πελάτη, αλλά και να οργανώσει μία ολοκληρωμένη στρατηγική.

ATCOM Next: Σταθμός καινοτομίας

Η ATCOM αναγνώρισε την προοπτική του proximity και οραματίστηκε το μέλλον των ελληνικών επιχειρήσεων, εφαρμόζοντας καινοτόμες τεχνολογίες και δείχνοντας το δρόμο προς τη μεταμόρφωση του digital business, με εφαλτήριο τα διαδραστικά installations που παρουσιάστηκαν στο ATCOM Next. Τόσο πέρυσι όσο και φέτος, δημιουργήσαμε ένα εικονικό omnichannel οικοσύστημα. Καταχωρήσαμε τους καλεσμένους μας στο Microsoft Dynamics CRM και δημιουργήσαμε το companion mobile app του ATCOM Next, ενοποιώντας τη συνολική συμπεριφορά τους τόσο πριν, όσο και κατά τη διάρκεια του event. Με τα δεδομένα που συλλέξαμε, ήμασταν σε θέση να ταυτοποιούμε σε πραγματικό χρόνο τους χρήστες, ενώ αυτοί αλληλεπιδρούσαν με τα installations, προσφέροντας παράλληλα πρόσβαση σε πρωτόγνωρα δρώμενα. Ενεργοποιώντας το Bluetooth στις συσκευές τους, η εμπειρία ξεκινούσε ήδη από την είσοδο στο χώρο, όπου beacons τους αναγνώριζαν και μία οθόνη τους καλωσόριζε, τον καθένα προσωπικά. Στη συνέχεια, οθόνες έδειχναν σε πραγματικό χρόνο τη θέση των καλεσμένων στο χώρο, αποτελώντας μία πρώτη εφαρμογή των δυνατοτήτων της τεχνολογίας των beacons και των instore analytics.

Ένα νέο αγοραστικό ταξίδι

Συμπερασματικά, τα φυσικά καταστήματα φαίνεται ότι παραμένουν σημεία αναφοράς στο αγοραστικό «ταξίδι», αλλάζει όμως αποφασιστικά ο ρόλος τους σε αυτό. Στοχεύοντας στη δημιουργία μιας ενιαίας καταναλωτικής εμπειρίας που απελευθερώνεται πια από το δίλημμα online ή offline, οι επιχειρήσεις έχουν στα χέρια τους μια μοναδική ευκαιρία να δημιουργήσουν πιο σταθερές και μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες τους, αλλάζοντας για πάντα το τοπίο σε ποικίλους τομείς της αγοράς. Αυτή τη στιγμή σε παγκόσμιο επίπεδο το 15% των retailers χρησιμοποιεί λύσεις που σχετίζονται με Proximity. Με το ποσοστό να αναμένεται να φτάσει το 60% τα επόμενα πέντε χρόνια, είναι αυτονόητο ότι όποιος δεν ακολουθήσει τις εξελίξεις, δε θα είναι σε θέση να σταθεί στον ανταγωνισμό. Θεωρούμε πως η ελληνική αγορά είναι ώριμη για να ακολουθήσει αυτή τη νέα οδό, τονίζουμε όμως πως είναι πολύ σημαντική η στρατηγική εφαρμογή ανά επιχείρηση, ανάλογα με το brand, την ταυτότητά του αλλά και το κοινό στο οποίο απευθύνεται.

Το παρόν άρθρο δημοσιεύθηκε στο έντυπο του Marketing Week την 20η Ιουνίου 2016.

SHARE IT