Search

PUBLICATION

ΝΕΟΣ ΡΟΛΟΣ (ΚΑΙ ΝΕΟΙ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ;) ΓΙΑ ΤΑ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΑ AGENCIES

Constantine Kamaras Vice-Chairman of ATCOM's BoD
7DEC
2018

Στα διεθνή κλαδικά fora των ημερών, ελάχιστα θέματα συζητούνται περισσότερο από τις αυξανόμενες προκλήσεις - και την κλονισμένη θέση - των παραδοσιακών agencies στη νέα αλυσίδα αξίας της επικοινωνίας. Πράγμα εν τέλει απολύτως φυσιολογικό, αφού οι πιέσεις που ασκούνται στον κλάδο είναι σημαντικές αλλά και ποικιλόμορφες.

Για παράδειγμα, η τάση των πελατών να φέρνουν εντός της εταιρείας (insourcing) δραστηριότητες που κάποτε θα αφορούσαν τον συνεργάτη όπως, αρχικά, τους τομείς search και social, αλλά πλέον και το programmatic trading. Τούτο μπορεί να σχετίζεται με τον έλεγχο των δεδομένων ή με τον ανταγωνισμό από τις "ψηφιακές" (direct-to-consumer) μάρκες, ωστόσο το αποτέλεσμα παραμένει το ίδιο.

Κατά δεύτερο λόγο, τα παραδοσιακά (κυρίως media) agencies έχουν να αντιμετωπίσουν τον αυξανόμενο ανταγωνισμό των μεγάλων (διεθνών) consultancies, αλλά και των παρόχων MarTech λύσεων που διευρύνουν τη συζήτηση με τον πελάτη και την ανάγουν στη σφαίρα του digital transformation - δεν είναι τυχαίο που, παρά την αύξηση του ΑΕΠ στις δυτικές χώρες, η διαφημιστική δαπάνη πλέον δεν ακολουθεί, καθώς τα κονδύλια των πελατών στρέφονται σε άλλες πρακτικές marketing (π.χ. CRM) και στη γενικότερη στρατηγική. Τέλος, ακόμα και στο δημιουργικό κομμάτι, αυτό δηλαδή που αφορά το υψηλής αξίας content marketing, τα "Content Studios" των μεγάλων, premium εκδοτών έχουν αρχίσει για τα καλά να κλέβουν τις εντυπώσεις - και μαζί, όπως το T-brand studio των New York Times, και χρυσά βραβεία στις Κάννες...

Είναι τα agencies σε οριστική αποδρομή; Προφανώς όχι - μάλιστα πολλοί ειδήμονες εντοπίζουν νέες ευκαιρίες που εδράζονται στην πασιφανή παραδοχή ότι τα agencies γνωρίζουν και καταλαβαίνουν καλύτερα από οποιονδήποτε συνεργάτη το DNA του brand του πελάτη. Κι ότι με βάση αυτή τη γνώση, αλλά και τη χρόνια τριβή με τους καταναλωτές, μπορούν να ορίσουν και να κυριεύσουν τον νέο ζωτικό χώρο της επικοινωνίας, ήτοι το "experience design". Πιθανόν - μόνο που εδώ οι ψηφιακές δεξιότητες γίνονται, από κάπως απαραίτητες, απόλυτα ζωτικές. Τα πράγματα δεν είναι απλά και τα προαπαιτούμενα δεν είναι λίγα: η κατανόηση και βαθιά εμπειρία σε UX & UI, η διαρκής επιλογή και πολλαπλή ανάγνωση στα analytics, η δόμηση contingencies και σεναρίων, η αλληλουχία και η αρχιτεκτονική σε phygital περιβάλλον, ειδικά όσο αυξάνονται οι δυνατότητες στο augmented reality ή, εν κατακλείδι, η ενδελεχής αντίληψη για την τεχνολογία ώστε η δημιουργικότητα να απελευθερώνεται από στέρεα βάση. Εν ολίγοις, ίσως ο συνεργάτης χρειαστεί συνεργάτη.

SHARE IT